September 21, 2020
***Dieser Beitrag wurde am 21. März 2018 auf HR Today unter dem Titel Mobiliar: Online-Erlebniswelt für digitale Transformation zum ersten Mal publiziert.***
Die Mobiliar möchte auch in zehn Jahren noch erfolgreich sein. Deshalb hat das Versicherungsunternehmen im Rahmen der digitalen Transformation weitreichende strategische Entscheide getroffen. Der beschleunigte Change und der hohe Kommunikationsdruck fordern die Mitarbeitenden stark: Statt inspiriert an der Zukunft des Unternehmens arbeiten zu können, kämpfen sie mit Ängsten und Verunsicherung.
«Die Strategie gehört nicht in die Schublade der Chefs, sondern in die Köpfe der Mitarbeitenden», sagt Karin Baltisberger, Leiterin Unternehmenskommunikation bei der Mobiliar. Vom CEO hat sie den Auftrag erhalten, mit ihrem Team die neuen strategischen Stossrichtungen zu vermitteln. Aber wie die Mitarbeitenden für das Neue gewinnen? Und zwar so, dass sie die Strategie nicht nur verstehen, sondern sie engagiert mittragen?
Gemeinsam haben das Team der Unternehmenskommunikation der Mobiliar und Gregor Herbst (Anm.: damals als Senior Brand Strategist für die Markenagentur Metadesign tätig) eine Kampagne entwickelt, die nicht nur Lernen ermöglicht, sondern eine Verhaltensänderung bewirkt. Denn die effektivste Change-Kommunikation ist jene, die direkt zur Verhaltensänderung führt. In der Online-Erlebniswelt «Strategiemap» können sich die Mitarbeitenden mit den Potenzialen der digitalen Transformation vertraut machen und sie sich gleichzeitig aneignen – indem sie ihre Kolleginnen und Kollegen und sich selbst als handelnde Akteure in einer offenen Kommunikationskultur erlebten: Sharen, liken, offen über Hierarchiestufen hinweg Themen diskutieren, eigene Sichtweisen einbringen – die Strategiekommunikation hat im Unternehmen eine neue Öffentlichkeit geschaffen und die Mitarbeitenden haben sie sich zu eigen gemacht.
«Der wahre Erfolg der Strategiekommunikation zeigt sich im Arbeitsalltag: Wir diskutieren heute nicht mehr das ‹Warum›, sondern alle arbeiten für das bestmögliche ‹Wie›.» – Karin Baltisberger, Leiterin Unternehmenskommunikation, die Mobiliar
«Für die Change-Kampagne haben wir Ansätze genutzt, die oft in externen Kommunikationskampagnen eingesetzt werden: Wir haben Gamification, multimediales Storytelling, interne Social Media und Offline-Events zu einer Kampagne verbunden», erklärt Evelyne Künzle, Leiterin Strategie und Projekte Unternehmenskommunikation. Kern ist die Online-Plattform «Strategiemap». In dieser navigierbaren «Landkarte» waren journalistische Inhalte integriert – von Video-Reportagen über Motion Designs zu Interviews, die das Team der Unternehmenskommunikation entwickelt hat.
Die Strategiemap im Schnelldurchlauf
Wenn Mitarbeitende ihren Kolleginnen und Kollegen dabei über die Schulter schauen können, wie diese an innovativen Zukunftsprojekten arbeiten, wird deren Freude erlebbar. Das fördert inhaltliches Verstehen und vermittelt darüber hinaus die Begeisterung dieser neuen Rollenmodelle. Über die Social-Media-Funktionen der Plattform tauschten sich die Mitarbeitenden der Mobiliar über alle Hierarchiestufen hinweg über die Inhalte aus.
Vertieft wurde dieser Dialog an Offline-Events wie Brown-Bag-Lunches, Roundtable-Gesprächen, Führungen und Podiumsdiskussionen. Alles Formate, die den Alltagstransfer fördern. Dazu kam ein Quiz, in dem die Mitarbeitenden ihr Wissen testen konnten. Ein Live-Ticker machte sichtbar, wer gerade spielte und der High-Score wurde in Echtzeit aktualisiert. So macht Strategie Spass.
Für die Mitarbeitenden der Unternehmenskommunikation war die Kampagne allerdings nicht nur Spass, sondern ein echtes Bootcamp: Unter realen Bedingungen konnten die Storyteller und Kanalverantwortlichen integriertes Storytelling, Kampagnenmanagement und -moderation trainieren. Diese Erfahrungen zahlen sich bis heute im Alltag des Newsrooms aus, die Drehscheibe, in der sämtliche Kommunikation der Mobiliar koordiniert wird. In der Change-Kampagne waren die Mitarbeitenden der Unternehmenskommunikation gleichzeitig Wegbereiter, Vorbild und Multiplikator – indem sie den angestrebten Wandel selbst vorlebten.
Projektvideo der Mobiliar zur Strategiekommunikation
Der Erfolg zeigte sich zum einen in den Rückmeldungen: «Die Kommentarspalten waren neben inhaltlichen Diskussionen voll von Begeisterung. Es hat uns alle selbst überrascht. An den Anlässen war diese Begeisterung ebenfalls stark spürbar», bilanziert Karin Baltisberger. Der wahre Erfolg der Strategiekommunikation zeige sich jedoch abseits der Kampagne im Arbeitsalltag. Baltisberger: «Wir diskutieren heute nicht mehr das ‹Warum›, sondern alle arbeiten für das bestmögliche ‹Wie›.»
Ein weiteres Portrait des Projekts wurde am 13. Dezember 2017 auf Persönlich.com unter dem Titel Sogar Strategie kann Spass machen veröffentlicht
Leistungen Gregor Herbst
Auftraggeberin: Karin Baltisberger, Leiterin Unternehmenskommunikation, die Mobiliar, entstanden bei MetaDesign
Ich freue mich darauf, gemeinsam mit Ihnen etwas zu bewegen.
