September 11, 2020
***Dieser Werkstattbericht wurde am 17. Dezember 2015 auf HR Today unter dem Titel HR-Excellence-Award in Berlin zum ersten Mal inklusive Bildmaterial veröffentlicht.***
Die Post nutzt die Kraft der Marke für den unternehmensstrategischen Wandel. Mit der neuen Vision «Einfach mit System – die Post» soll das gesamte Potenzial der Konzernbereiche genutzt werden, um neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Damit das funktioniert, müssen sowohl die bestehenden als auch eine neue Generation von Mitarbeitenden mit auf die Reise genommen und für eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit gewonnen werden. Genau darauf zielt das vom HR-Marketing der Post in enger Zusammenarbeit mit Gregor Herbst (Anm.: damals als Senior Brand Strategist) und seinem Team bei der Branding-Agentur MetaDesign entwickelte Employer Branding ab – und machte dabei bereits im Projekt exemplarisch vor, was zum Erfolg führen soll: Bestehendes verbinden und gemeinsam Neues schaffen, vom Lernenden bis zur CEO. Wie das gelingt? Fünf Erfolgsfaktoren aus der laufenden Kampagne.
Wer Konzernrealitäten kennt, schreckt öfter zurück vor grossen Ideen, die über die eigenen Entscheidungskompetenzen hinausgehen. Dabei bieten gerade diese grossen Ideen die Chance, abteilungsübergreifend gemeinsam getragen zu werden. Bei der Schweizerischen Post ist es das Ziel, über 60'000 Mitarbeitende als Markenbotschafterinnen und -botschafter zu gewinnen: mittels einer konzernweiten internen Engagement-Kampagne, welche die Vision weiter verankert und gleichzeitig die Basis für das HR-Content-Marketing schafft. Solche umfassenden Initiativen kommen klassischerweise top down. Anders bei der Post: Dort beginnt die Bewegung im Team HR-Marketing, das sich auf einzigartige Weise aufgestellt hat.
«Wer Zusammenarbeit, Agilität und Innovation will, muss sie selbst vorleben», sagt Nadine Marmet, Leiterin HR-Marketing und fachliche Auftraggeberin des Projekts, und ergänzt: «Genau so haben wir uns im Team ‹Neues Employer Branding› (NEP) organisiert: in einem bereichsübergreifenden Projektteam.» Die HR-Spezialistinnen und -Spezialisten von «PostLogistics», «PostMail», «IT-Post», Poststellen und Verkauf stellen im Projektteam sicher, dass Bedürfnisse und Know-how der Bereiche einfliessen. Darüber hinaus erhält das Projektteam weitreichende Entscheidungskompetenzen: «Der Projektausschuss hat die Strategie genehmigt – und dem Projektteam weitestgehend freie Hand gelassen für die Umsetzung», nennt Nadine Marmet einen weiteren Erfolgsfaktor. Projektleiter Marcel Reinhard ergänzt: «Entscheidend war auch, dass wir das Projekt mit einer agilen Methode geführt haben.» Er hält im Team der Post die Fäden zusammen und gemeinsam mit dem Agenturpartner von der Strategie bis zur Realisation das Tempo hoch: Nach sechs Monaten wird die Engagement-Kampagne lanciert.
«Wir haben mit dem Employer Branding in kurzer Zeit mit vollem Einsatz und agilen Methoden eine Plattform für Veränderung im Unternehmen und ein erfolgreiches externes HR-Marketing ins Leben gerufen. Und die Jury des HR Excellence Award hat das Ergebnis zum Sieger in der Kategorie Employer Branding gekürt.» – Nadine Marmet, Leiterin Geschäftspartner Kommunikation für Kommunikation und Strategie und Leiterin Stab, Die Schweizerische Post CH AG
Entscheidend an Schwung gewinnt das Projekt, als die Abteilung interne Kommunikation dazustösst. Deren Leiter Andreas Guler erkennt das Potenzial, die Vision der Post bei den Mitarbeitenden konzernweit weiter zu verankern. Denn die steckt im Kern des Employer Brandings. «Deshalb lag es für uns nahe, eine Fortsetzung der Visionskommunikation mit dem Employer Branding zu kombinieren », sagt er. Mit diesem Buy-in erweiterte sich die Perspektive des Employer Brandings noch stärker auf Internal Branding.
Was anfangs auf der internen Social-Media-Plattform zaghaft beginnt, generiert zunehmend Traffic. Mit jedem Tag wächst die Anzahl Stories auf der internen Kampagnenseite und mit der zunehmenden Anzahl Posts steigen auch die Likes, Kommentare und Interaktionen. Das Projektteam spielt laufend neue Impulse ins Unternehmen und jede Aktion schafft mehr Aufmerksamkeit. Ein Konzert des Musikers Bastian Baker in Lausanne für die Mitarbeitenden bildet einen vorläufigen Höhepunkt der internen Kampagne. Angekündigt wird der Westschweizer Sänger von CEO Susanne Ruoff und dem Leiter Personal Yves-André Jeandupeux. Er ist begeistert: «Es ist grossartig, was dieses Team in Gang gesetzt hat.» Nach der Westschweiz führt ein weiterer Weg nach Berlin – zum HR-Excellence-Award. Der renommierte Wettbewerb zeichnet die innovativsten HR-Projekte im deutschsprachigen Raum aus. In der Kategorie «Employer Branding Strategie Konzerne» holt sich das Employer Branding der Schweizerischen Post den ersten Preis.
Die weitere Verankerung von Vision und Employer Branding im Konzern ist jedoch nur der erste Schritt. Denn in den unzähligen Stories, die im Rahmen der Engagement-Kampagne auf der internen Social-Media-Plattform gepostet wurden, steckt noch mehr Potenzial. Deshalb wird dieser «Employee Generated Content» im nächsten Schritt aufbereitet und in den Kommunikationsmassnahmen des HR-Marketings eingesetzt: Als Projektreportagen, Teamportraits und Testimonials werden die Inhalte für Stellenanzeigen, Blogs und die Job- und Karriereseite genutzt. Dort geben sie potenziellen Mitarbeitenden authentischen Einblick in das Unternehmen Post. Fernziel ist, dass potenzielle Mitarbeitende nicht nur Informationen zur Stelle und Einblick in den Arbeitsalltag erhalten, sondern mittels Videobotschaft gleich das zukünftige Team kennenlernen können. Bis dahin ist noch ein Weg zu gehen. Die Bewegung aber ist bereits in Gang.
Leistungen Gregor Herbst
Auftraggeber: Nadine Marmet, Leiterin HR-Marketing, Die Schweizerische Post, entstanden bei MetaDesign
Ich freue mich darauf, gemeinsam mit Ihnen etwas zu bewegen.
